Performance marketing là gì? Tại sao cần biết performance marketing là gì?

Trong một thế giới hiện đại, mỗi ngày bạn phải đối mặt với vô số các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Đó được coi là yếu tố sống còn trên thị trường hiện nay. Vậy bạn hiểu performance marketing là gì?  Nếu còn những băn khoăn và thắc mắc, hãy cùng chúng tôi giải quyết vấn đề đó ngay sau đây.

Performance marketing là gì? Tại sao cần biết performance marketing là gì?

Performance marketing là gì?

Performance marketing là một thuật ngữ toàn diện đề cập đến các chương trình quảng cáo và ads Trực tuyến trong đó các nhà ads và công ty quảng cáo được trả tiền khi hoàn thành một hành động cụ thể; chẳng hạn như bán hàng, kéo hoặc nhấp.

đủ sức hiểu Performance marketing là quảng cáo dựa trên tính kết quả là thể loại marketing mà chỉ trả tiền cho những ads có thể đo lường được như lượt lượt xem, số click, số likes, số đơn hàng… nhờ qua ads.

Thông qua việc dùng các tool đo lường, ứng dụng kỹ thuật mà người dùng đủ nội lực chủ động tương tác với hình thức ads kỹ thuật số, và điều chỉnh quảng cáo của mình phù hợp hơn dựa trên những số liệu đo lường để tối ưu được kết quả đưa về.

Điểm Đặc Biệt Của Performance Marketing?

Measurable (Có thể đo đếm được): kết quả và kết quả của các chương trình quảng cáo được đo đếm đầy đủ và chi tiết.

Optimized (Có thể tăng cao hoá được): Từ dữ liệu đo đếm được cho phép nhà quảng cáo đánh giá và mang ra những thay đổi về các thành phần như: ngân sách, hướng dẫn thực hiện, các tiếp cận, thị trường tiềm năng… để tối ưu được hiệu quả mang về.

Opportunity being leveraged (Tận dụng được những cơ hội): Trong quá trình chạy camp quảng cáo, đủ sức nhận ra những cơ hội và tận dụng được những cơ hội đó.

Một số hiểu lầm về Performance mkt

• Chỉ đủ sức thực hiện được trên môi trường digital: thực tiễn không phải như vậy, digital cũng chỉ là 1 nơi tiếp cận KH, cũng tương tự như các kênh truyền thống (traditional) như báo chí, TV … mà thôi. thực tế nếu biết phương pháp luôn luôn có thể thực hiện các camp performance bằng các nơi truyền thống.
• Performance chính là sales, thu leads, conversion …: đúng nhưng hoàn toàn không đủ, các chỉ số giống như đơn hàng, số lượng leads, hay tỉ lệ biến động … cũng chỉ là một trong những chỉ số (metric) đánh giá mà một vài chiến dịch target tới mà thôi.
• không cần làm branding: hoàn toàn sai lầm, đây chính là sai lầm lớn lơn nhất của người sử dụng marketing hay quảng cáo. Branding là công việc cần có xuyên suốt trong vòng đời của sản phẩm/thương hiệu, có giai đoạn cần đổ ngân sách làm branding nhiều, có công đoạn ngân sách branding ít lại nhưng luôn cần phải có. Nếu bạn mang branding so sánh với sales hay tỉ lệ chốt đơn thì càng sai vì branding và sales … là những công đoạn, bước đi của marketing nhầm tiếp cận, thuyết phục KH trong suốt hành trình của KH (customer journey). Ví dụ: Bạn cứ thử tưởng tượng rằng bạn thấy tỉ lệ chốt đơn từ việc khách hàng kiếm tìm (search) nhiều hơn nên đổ tiền sử dụng kiếm tìm không cần sử dụng branding, vậy bạn có có khi nào nghĩ rằng khách hàng biết đến bạn từ đâu để có thể kiếm tìm đúng hàng hóa của họ hay không? Đó là từ các hoạt động branding đấy. Branding là hoạt động cần thiết và đưa tính lâu dài, thậm chí là cả đời của hàng hóa.
• đủ nội lực sử dụng branding riêng, không cần liên quan tới sản phẩm: như đã nói ở trên branding là hoạt động rất cần thiết trong thực hiện chiến dịch performance nhưng có một số nhà ads có sử dụng branding nhưng hoàn toàn không liên quan hoặc không đồng nhất với ads sản phẩm. Cái này cũng là sai lầm dẫn tới ngân sách tối ưu mà lại k kết quả. Vì như đang nói ở trên thì sẽ có sự khác nhau rất lớn nếu cùng lĩnh vực, cùng đối tượng … nhưng một bên quảng cáo món hàng không liên quan đến branding, và một bên là quảng cáo sản phẩm có sự gắn kết với công tác branding thì kết quả sẽ rất rất rất khác nhau.
• Chỉ đủ nội lực sử dụng Performance với ngân sách lớn: đây là hiểu nhầm nho nhỏ thôi, chi phí to hay chi phí nhỏ gì cũng đủ sức thực hiện được các plan performance. sử dụng performance là quá trình các bạn thu thập dữ liệu phạm vi nhất định để làm mẫu cho cả camp, đọc hiểu, đánh giá và tối ưu camp. Nên khác nhau giữa ngân sách to và ngân sách nhỏ là với ngân sách lớn các bạn thể thu thập dữ liệu nhanh hơn, tiếp tục hơn, đủ một tỉ lệ nhất định để đủ sức sử dụng mẫu nhằm tối ưu chiến dịch; còn với ngân sách nhỏ thì thời gian thu thập dữ liệu đó sẽ chậm hơn, lâu hơn để đánh giá và sử dụng mẫu.

Các tiêu chí đặc thù cần có của một camp Performance mkt

• Hiểu và định hình được mục tiêu (Right Objective): để camp đủ nội lực mang lại hiệu quả tốt nhất thì cần phải hiểu món hàng, thị trường, đối thủ … và xác định chính xác mục đích từ đầu cũng giống như các chỉ số (metric) phân tích chiến dịch chuẩn xác. Ví dụ: một plan mục tiêu cuối cùng là hỗ trợ chốt sales nhưng lại lựa chọn các chỉ số nghiên cứu là traffic, click thì thật là sai, và thỉnh thoảng việc không hiểu rõ hướng dẫn tiếp cận hướng dẫn thực hiện cũng kéo đến hiệu quả cuối cùng k giống như mong muốn. thành ra, nếu một camp mục đích là branding mà sau plan các báo cáo chứng tỏ được việc tăng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) thì đó luôn luôn là một camp performance.
• đủ sức đo lường & tăng cao được (Measurable & Optimized): kết quả của camp cần có thể đo lường được bằng chiếc sim, chỉ số hợp lý một phương pháp cụ thể. Và từ các báo cáo, dữ liệu thu được các nhà ads đủ nội lực điều chỉnh tối ưu camp giống như việc thay đổi việc phân bổ chi phí, bí quyết tiếp cận, lựa chọn giá đấu thầu, … mau và kịp thời.
• Tận dụng được cơ hội: phụ thuộc các dữ liệu thu được và báo cáo tiếp tục nhận thấy được các thời cơ và tận dụng được ngay nhằm tối ưu plan. Hoăc tận dụng thời cơ từ các data insight của các plan tương tự vừa mới được thực hiện trước đó.

Với các tiêu chí trên thì digital có lơi thế nhất định để thực hiện một camp performance vì digital đáp ứng được all các tiêu chí. Điều đó dẫn tới lầm tưởng là chỉ có digital mới đủ sức thực hiện được performance marketing; không những thế chúng tôi khẳng định bạn đủ nội lực thực hiện được một performance marketing với bất kỳ nơi nào nếu biết hướng dẫn, k nhất thiết phải là digital.

Vậy ai là bên nên áp dụng performance marketing và tại sao performance marketing lại là xu hướng?

sử dụng Digital để thực hiện Performance mkt

trước hết, khẳng định là k chỉ doanh nghiệp lớn, ngân sách nhiều mới đủ sức thực hiện performance mkt mà tất cả từ cá nhân đến công ty, từ doanh nghiệp nhỏ đến công ty to, từ công ty địa phương đến công ty đa quốc gia đều đủ nội lực thực hiện performance mkt nhằm tối ưu ngân sách và hiệu quả mang lại.

Và vì sao việc dùng digital để thực hiện Performance marketing lại là xu hướng?

trước nhất có thể nói trong vòng một thập kỷ qua, cùng với sự phát triển của công nghệm internet, điện thoại thông minh thì digital đã cải thiện, tăng trưởng một cách thần tốc. Và cùng với sự refresh về công nghệ, thói quen sử dụng của user vừa mới dẫn tới sự phát triển thêm và cải thiện của các ngành ads.

Đặc biệt, với hai sự thay đổi cực kỳ quan trong mang thuộc tính quyết định:

• Sự refresh về vai trò ngày càng cần thiết của DỮ LIỆU user, giúp điều chuyển ads đến đúng user hơn, chuẩn xác hơn, đúng lúc hơn, đúng thời điểm hơn (right audience, right time, right place); giúp cắt giảm chi phí vì bớt đi ads đến không đúng đối tượng; và đặc biệt là nhờ dữ liệu mà ads có sự dịch chuyển quan trọng từ quảng cáo theo site (buy site) sang quảng cáo theo đối tượng (buy audience not site).
• Để easy ảnh dung, chúng tôi có 1 gợi ý thực tiễn giống như thế này: với tìm hiểu theo site thì khi quảng cáo những món hàng dành cho nữ giới thường các nhà quảng cáo, các brand thường nghĩ đến mua banner trên các trang giống như eva, afamily, … nhưng các bạn có biết hơn 65% user trên eva.vn là nam giới không!?! Điều này dẫn tới các nhà ads mất 65% ngân sách ads nhưng lại không nhắm chọn đúng đối tượng, mà không tăng cao được ngân sách thì không còn là performance.
• Sự refresh quan trọng nữa là tìm hiểu (mindset) của các nhà quảng cáo, theo xu thế của phân khúc thì các nhà quảng cáo ngày càng mong muốn (hoặc buộc phải thế) một đồng chi trả cho quảng cáo, cho mkt sẽ mang lại được gì, hiệu quả ra sao, có số liệu đo đếm cụ thể, rõ ràng, minh bạch.

Với các sự thay đổi: công nghệ, nơi quảng cáo, dữ liệu ngày càng cần thiết & muốn này càng tăng trưởng của các nhà ads thì các doanh nghiệp quảng cáo cũng không thể đứng ngoài khuynh hướng đó; các agency buộc phải cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH. Đây là một xu hướng, và nó là điều tất yếu để thị trường ngày càng phát triển.

Các thành phần cần để tạo ra chiến dịch Performance mkt sự phát triển

Dựa trên trải nghiệm thực tiễn và rút ra kinh nghiệm trong việc thực hiện Performance Based ads của Ureka Media thì có 3 nguyên nhân chính cần có để giúp thực hiện sự phát triển camp performance: Công nghệ, Dữ liệu user (Data Insight) & Con người vận hành (trí tuệ, kỹ năng).

Công nghệ (Technoloy): đây là một thành phần khá cần thiết, là công cụ hỗ trợ cho người vận hành nhằm giúp họ cắt giảm thời gian, chi phí, thậm chí là cắt giảm sức lực để tạo ra các camp hiệu quả. Và tại Ureka Media ở phần công nghệ chúng tôi yêu cầu cần phải có các công nghệ sau:

• Media: đây chính là kênh ads và nguyên nhân cần có để tạo ra sự không giống biệt giữa các nhà quảng cáo, các agencies là độ phủ của kênh được sử dụng. cho đến nay hầu hết các nhà quảng cáo đều có thê đơn giản mua tài khoản dùng các nền tảng đa dạng như Google, Facebook … điều này xây dựng việc mất thời gian để tối ưu từng ngành, việc thu thập đồng bộ và giải quyết dữ liệu từ nhiều nơi riêng lẽ cũng sử dụng cho các nhà ads khó khan & tốn thời gian hơn. Thách thức đặc ra là một nền móng có độ phủ rộng, đa kênh (bao gồm cả các kênh thông dụng giống như Google, Fb …); khả năng Automation giúp tự động thực hiện một số việc có sự lặp đi lặp lại; có mức độ học hỏi giải quyết các nguồn dữ liệu thu thập được để giúp tìm ra một quy luật của công cuộc thực hiện, RETARGETING tốt & sâu hơn, có khả năng cá nhân hóa … nhằm giúp nhà ads có thể từ đó tăng cao hiệu quả của quảng cáo theo hướng ngày càng tốt hơn. Và bây giờ, hệ thống PROGRAMMATICvới các hệ thống nhỏ bên trong giống như ADEXCHANGE, DSP, SSP, DMP, RTB … đáp ứng được các thách thức nêu trên; may mắn tại Ureka Media chúng tôi dùng nền móng programmatic là AppNexus do Microsoft tăng trưởng – một trong năm nền tảng programmatic mạnh mẽ nhất toàn cầu hiện giờ.
• Third Party Tracking (3^rd party tracking): giống như vừa mới nói ở trên một trong ba tiêu chí nên có của camp performance là đủ sức đo lường kịp thời được bằng sim cụ thể, nhằm giúp các nhà quảng cáo từ các báo cáo đó mà đủ sức có những cải thiện nhằm tăng cao chiến dịch kịp thời xây dựng sự hiệu quả. chắc chắn, các nơi quảng cáo hoặc các nền móng đều đủ nội lực cung cấp các báo cáo nhưng để minh bạch và có những góc nhìn đa chiều thì chúng ta cần phải có các bao cáo đo lường từ các bên thứ ba độc lập (3^rd party tracking), ở đây chúng ta đủ sức kể ra những cái tên đủ sức tin tưởng được như: OSTS Analytics, Yandex, ClickMeter, AppFlyers, ValuePotion, Google Analytics, …

Đây là nguyên nhân khá cần thiết nhưng may mắn là nguyên nhân này các nhà quảng cáo đủ sức đơn giản có được miễn là có tiền, công nghệ chính là công cụ & chúng tôi khẳng định là thực hiện performance phải là một camp đa kênh, hòa hợp với nhau chuyển tải những ads thêm vào cho từng giai đoạn đến user dựa trên quá trình user (customer journey) mà các nhà quảng cáo có được nhờ có data insight.

• Dữ liệu người dùng (Data Insight): DỮ LIỆU user là thành phần cực kỳ cần thiết. Dữ liệu người được thu thập từ rất nhiều gốc không giống nhau gồm có cả ở online & offline, từ brand tới agency, … và được phân thành 3 loại dữ liệu chính là : 1^st party data (dữ liệu chính ngạch), 2^ndparty data (dữ liệu được chia sẻ) & 3^rd party data (dữ liệu được cung cấp bởi bên thứ 3 độc lập) – các bạn đủ sức tìm hiểu thêm tại đây. Từ các gốc dữ liệu đó bằng công nghệ và những thuật toán giúp chúng ta đủ nội lực đồng bộ hóa dữ liệu đa nền tảng, giúp nghiên cứu & phân loại (segmentation) nhằm giúp các nhà quảng cáo nắm được data insight để vẽ được chân dung khách hàng chuẩn xác nhất đủ sức như: lộ trình user (customer journey), nhân khẩu học, sở like, sự để ý (interest), hành vi (behavior), ý định dự định (intent) … Việc thu thập dữ liệu, nghiên cứu, phân loại người dùng này dùng một công nghệ là DMP (Data Management Platform) – đây chính là công nghệ nhưng yếu tố này quan trọng đến độ chúng tôi tách riêng thành một yếu tố k thể thiếu – việc sở hữu DMP sẽ xây dựng sự khác biệt to to giữa các nhà quảng cáo, và có một thành phần xây dựng sự không giống biệt lớn thêm nữa đó là DMP càng dùng lâu, càng thu thập dữ liệu nhiều thì dữ liệu thu thập càng to, dày giúp phân loại user thành những tệp khách hàng chuẩn xác hơn, sâu hơn.

Dữ liệu người dùng chính là chìa kiềm hãm (key) để tạo ra sự kết quả, để giúp cỗ máy tool hoạt động suôn sẻ, chuẩn xác hơn. Và trong thời đại programmatic thì dữ liệu là “chìa khóa” & inventory chỉ là “trợ lý”

• Trí tuệ & skill (con người vận hành): thực tiễn chứng minh rằng dù có công cụ tốt, có “chìa khóa” giúp tạo ra hiệu quả nhưng k thể nào thay thế được yếu tố con người. Một con tàu vũ trụ hay một chiếc xe tự hành có tốt đến đâu thì cũng cần có con người lập trình. vì vậy, một plan quảng cáo thành đạt hay một chiến dịch định hình performance mong muốn thành công, một tool đủ nội lực vận hành chuẩn xác, trơn tru, đem lại kết quả cao nhất cũng cần có nguyên nhân con người để lên kế hoạch, chiến thuật & tối ưu.

nguyên nhân trí tuệ & kỹ năng này yêu cầu người vận hành nên có văn hóa về mkt, cấp độ tìm hiểu logic, hiểu rõ các chiến thuật media (media tactic), mạnh dạn, luôn thử và kiểm nghiệm, trí não cầu tiến luôn học hỏi, … đặc biệt yêu phải có:

• kiến thức chuyên môn: là các văn hóa chuyên môn hoặc khả năng đọc hiểu các tìm hiểu về từng ngành nghề lĩnh vực mà nhà quảng cáo vừa mới thực hiện chiến dịch performance. Vì từng ngành sẽ có các dữ liệu về ngành, về phân khúc, về đối thủ … đặc biệt là phân khúc khách hàng, data insight khác nhau ảnh hưởng đến vận dụng mẹo tiếp cận khác nhau nhằm mang lại kết quả.
• kiến thức về kênh: đây chính là hiểu rõ tool mà nhà ads sẽ sử dụng, vì mỗi ngành sẽ có cách thiết lập khác nhau, có những cơ chế đấu giá không giống nhau, có những ưu nhược không giống nhau, mẹo tăng cao không giống nhau … mà người vận hành phải hiểu để thiết lập, vận hành cho kết quả & trơn tru.
• kinh nghiệm & khả năng tối ưu: đây chính là kinh nghiệm được đúc rút hoặc được kế thừa lại từ đồng đội. mức độ tăng cao này yêu cầu khả năng đọc, nghiên cứu báo cáo, hiểu hướng dẫn phân bổ chi phí, cách phối hợp các mô hình targeting & retargeting, phương pháp điều chỉnh giá đấu thầu, phương pháp định hình các chỉ số phù hợp cho từng công đoạn của chiến dịch … và biết phối hợp lại với nhau để mang ra các quyết định tăng cao khẩn trương, thêm vào cho từng công đoạn, từng tình huống phát sinh trong chiến dịch.

Trong 3 thành phần cần có để xây dựng một plan performance thành đạt thì nguyên nhân đầu tiên (Công nghệ) là dễ dàng có được nhất, hai nguyên nhân còn lại (Data Insight & Con người) chính là hai nguyên nhân xây dựng sự không giống biệt và cực kỳ khó để có được nhất – kể cả ở thị trường nước ngoài. Đây cũng chính là nguyên nhân tạo ra sự lầm tưởng chỉ có nguồn chi phí to mới có thể thực hiện, vì các công ty các tập đoàn to có lợi thế về gốc lực để đầu tư về công nghệ, xây dựng nền móng, thu hút nhân tài. Nhưng các công ty nhỏ, có ít nguồn lực hơn vẫn đủ nội lực thực hiện được các chiến dịch định hình performance bằng cách phối hợp, tận dụng nền tảng & con người của các agencies chuyên về Performance mkt hay Performance Based quảng cáo như Ureka Media & một vài đơn vị không giống.

Để kết lại phần các yếu tố cần có để thực hiện thành công plan performance marketing trước khi qua đến phần hương kéo chung một số mẹo thực hiện performance cho một số ngành, chúng tôi khẳng định lại một lần nữa là thực hiện performance phải là một plan đa nơi (kể cả offline), phối hợp với nhau chuyển đăng những quảng cáo thêm vào cho từng công đoạn cùng phương pháp tăng cao, tiếp cận, chăm sóc thêm vào đến người dùng dựa trên quá trình người dùng (customer journey) và các dữ liệu người dùng khác mà các nhà ads có được nhờ có data insight.

Một số mẹo sử dụng Digital thực hiện Peformance marketing cho một số mục tiêu hay một số lĩnh vực

mục đích là Branding

so với một số lĩnh vực mà mục tiêu chính là Branding hoặc tăng trưởng sự tương tác thì việc thực hiện Performance marketing sẽ gồm có một số bước sau:

• xác định đúng mục đích & định hình được đúng các chỉ số đánh giá camp, cụ thể: độ phủ (reach), lượt hiển thị (impression), lượt lượt xem, tỉ lệ nhấp chuột (CTR), …
• Đồng bộ hóa dữ liệu để tìm đúng insight khách hàng, định hình đúng hướng dẫn tiếp cận.
• target lựa chọn đúng người dùng dựa trên data insight đã được dựng lại.
• Đo lường các chỉ số liên tục & ra các quyết định tối ưu kịp thời, chuẩn xác.

mục đích là lôi kéo người dùng quan tâm/có nhu cầu (Leads Generation)

Hầu hết các doanh nghiệp để ý & xác định mục đích thu hút được user quan tâm/có nhu cầu (Leads Generation) đa phần hoạt động trong các lĩnh vực như: thẩm mỹ, bđs, tài chính-ngân hàng, dạy bảo, du lịch … so với các bên này thì đa phần để ý rất nhiều đến việc đo đếm được có bao nhiêu người để lại thông tin, điền form, tỉ lệ người đăng ký, tỉ lệ chốt hợp đồng từ leads … từ đó để đủ sức tính được chi phí hoặc đo đếm được các chỉ số nghiên cứu như: CPQL, CPL, CPA, thu nhập (Revenue), CIR (Cost Income Revenue – tỉ suất chi phí quảng cáo đối với thu nhập mang về) …

Và để thực hiện việc thu hút leads generation sẽ phải trải qua một số việc quan trọng cần phải sử dụng sau:

• lệ thuộc data insight xác định chuẩn xác customer journey vì để khách hàng đủ nội lực hoàn thiện 1 quy trình đăng ký đến chốt đơn/thanh toán/đến nhà mẫu/dự event … thì sẽ được thực hiện trên cả môi trường online (online) và cả môi trường thực tiễn (offline).
• Đồng bộ dữ liệu thu được từ online & offline để tăng cao camp.
• Tiếp cận chuẩn xác khách hàng, đúng lúc, đúng thời điểm.

Thương mại điện tử (E-Commerce)

thực tế, thương mại điện tử (e-commerce) chính là một trong những cái nôi khai sinh ra thuật ngữ Performance marketing và Performance Based ads. Tại môi trường này, áp lực của đội ngũ marketing in-house là làm sao tính được, đo đếm được chính xác số tiền họ bỏ ra sẽ thu lại được những lợi ích gì & tăng cao chúng.

Các chỉ số mà các nhà ads trong nơi này quan tâm thường là số lượng đơn hàng, lợi nhuận, CPC, CPO, ROI (Return on Invest), tỷ lệ KH mới, chi phí cho mỗi đơn hàng, chi phí cho khách hàng mới, tỉ suất ngân sách ads đối với doanh số (CIR), … Và all các chỉ số này phải được đo lường chính xác nhất, cụ thể & minh bạch nhất.

bên cạnh đó, ở môi trường e-commerce việc thực hiện performance ở mỗi công đoạn sẽ có các chỉ số nghiên cứu khác nhau, mỗi công đoạn sẽ có các chỉ số được ưu tiên nhìn thấy xét hơn những chỉ số khác, và để thực hiện thì cần làm các việc quan trọng sau:

• Đo đếm chính xác các hiệu quả & phân bổ chi phí chuẩn cho từng camp.
• Đo lường, báo cáo & hiểu được những thành phần (khách quan & chủ quan) nào tác động đến kết quả mang về, đến từng chỉ số nhằm tìm ra mẹo thay đổi, tăng cao nhằm đạt mục đích cho từng công đoạn.
• tăng cao cách tiếp cận phù hợp với từng công đoạn, từng mục đích đề ra nhằm đạt KPIs.
• Tiếp cận khách hàng chính xác & kết quả.

Nguồn: https://atpcare.vn/