Lập insight khách hàng ngày nay đã không còn là hoạt động xa lạ với phòng ban Marketing, truyền thông bởi đây là yếu tố then chốt cho một chiến dịch Marketing/truyền thông thành công. Bạn đã biết đến bản đồ giúp hành trình lập insight khách hàng trơn tru, hiệu quả hơn chưa
Insight là gì?
Có thể hiểu insight là sự thật ngầm hiểu, diễn giải về hành vi, xu hướng mua sắm và nhu cầu mong muốn của KH. Nếu bóc tách từ này ra thì in nghĩa là trong, sight là góc nhìn nên insight tụ chung là góc nhìn ẩn sâu bên trong của người tiêu dùng. Theo Robin Gibson, insight là những suy nghĩ, mong muốn bên trong mà chính bản thân người mua cũng không biết hoặc chưa suy nghĩ đến. Dĩ nhiên. Nắm bắt tốt insight của khách hàng hiển nhiên sẽ giúp DN tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn.
Quảng cáo nước giải khát của nhãn hàng Sprite nói đến những bạn trẻ đang loay hoay trong việc định hình bản thân, họ muốn sống đúng với đam mê nhưng ái ngại ánh nhìn phán xét của người khác. “Tôi muốn được tự do điều mình thích, theo đuổi cái mình đam mê nhưng bên cạnh đó là áp lực về sự đánh giá, sự phán xét của đám đông → Insight khách hàng mục tiêu mà Sprite vạch ra.
Insight tác động đến tất cả các hoạt động truyền thông, chạy quảng cáo, marketing của doanh nghiệp. Một bài viết, một câu slogan (ví dụ: phụ nữ luôn thích đàn ông phong độ – slogan quảng cáo của nhãn hàng Oxy Prime) hay một bức hình đều được tạo ra nhằm mục đích “gãi” đúng chỗ ngứa của khách hàng.
Đặc trưng của insight
- Insight không phải là một sự thật hiển nhiên. Nếu đó là sự thật mà ai ai cũng nói ra được thì đó không được xem là insight. Một insight phải được đúc kết thông qua quá trình khảo sát, phỏng vấn, theo dõi khách hàng
- Xác định insight tốt sẽ khiến khách hàng mua sản phẩm của mình
- Insight không chỉ đến từ dữ liệu, chúng ta cần phải quan sát hành vi mua sắm của khách hàng trong những giai đoạn khác nhau
- Dựa trên insight, bạn phải đưa ra hành động thực tế, áp dụng được vào chiến dịch của mình và khiến khách hàng tương tác với chiến dịch đó
Cách lập insight khách hàng
Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: nữ, 21-26 tuổi, sống tại thành phố HCM và đang đi làm. Sau đó, chúng ta liệt kê tất cả vấn đề mà đối tượng quan tâm, có thể đó là tình yêu, làm đẹp, du lịch, công việc, ăn uống,…Từ đây, chúng ta bắt đầu đi sâu vào từng chủ đề để tìm ra vấn đề họ quan tâm.
Quy trình tìm chân dung khách hàng mục tiêu
Đối tượng (những thông tin xoay quanh khi nào, ở đâu) → Nỗi đau của khách hàng → Vấn đề họ quan tâm → Sự tuyệt vời khi được đáp ứng → Giải pháp
Và để xác định đúng đâu là nỗi đau của khách hàng mục tiêu, bạn có thể dựa trên 3 tử huyệt cảm xúc của con người – Nỗi đau, lòng tham và cảm xúc. 3 tử huyệt này cũng có quy trình để bạn tìm ra chúng luôn.
Quy trình
Who → What → Why → Tính năng sản phẩm → How (Giải pháp)
1. Nỗi đau
- Sự thiếu thốn
- Sự an toàn
- Điểm yếu, khuyết điểm
- Bị người khác coi thường
- Sự an ủi, đồng minh
- Trách nhiệm
2. Lòng tham
- Mua ở thời điểm hời
- Mua món hàng khan hiếm, giảm giá, thanh lý
- Mua vì món mới tốt hơn món cũ
- Mua qua mối (được ưu đãi nhiều hơn)
- Mua gộp để hưởng ưu đãi lớn hơn
3. Cảm xúc
- Mua vì thần tượng cũng có món đồ đó
- Bắt trend, thể hiện đẳng cấp
- Phong cách cá nhân
- Hâm nóng tình cảm
- Tin tưởng
- Tò mò điều lạ
- Mua cho người thân
Sau đó, bạn hãy lần lượt điền vào bảng tất cả vấn đề liên quan đến 3 loại tử huyệt cảm xúc ở trên cho khách hàng nữ 21-26 tuổi.
Ví dụ bảng lập insight khách hàng tham khảo
Bước 2: Nghiên cứu nhu cầu của KH
Thật ra nhóm nhu cầu này không ở đâu xa mà nằm trong 3 tử huyệt mà mình đã chia sẻ ở trên. Từ 3 nhóm trên lại sinh ra 16 loại nhu cầu khách hàng, được chia làm 2 nhóm – Nhóm nhu cầu sản phẩm và nhóm nhu cầu dịch vụ.
Bước 3: Thu thập data (dữ liệu)
Với dữ liệu thì chúng ta có thể thu thập từ nhiều khác nhau. Nếu bạn có website, bạn có thể đo lường các chỉ số bounce rate, traffic qua Google Analytics, Similar Web, Alexa Rank. Trên mạng xã hội thì bạn thu thập qua lượng tương tác của KH nhờ công cụ fb.com/ library, fb audience insight.
Còn với email, bạn nên chú ý những chỉ số sau: open rate, click rate, CTR, danh sách mail không được mở. 2 công cụ giúp bạn đo lường mình bạn nên thử là mailchimp, Getresponse,…
Ví dụ tham khảo date insight của người dùng. Nguồn – Data section Việt Nam
Căn cứ vào bảng khảo sát này, các nhãn hàng có thể biến đổi quảng cáo của mình cho hấp dẫn và độc lạ so với đối thủ. Thường khi nhắc đến quảng cáo bếp từ, ai cũng nghĩ ngay đến những chiếc clip cam kết độ an toàn cùng khả năng tiết kiệm điện. Tuy nhiên, qua bảng data này, thương hiệu có thể đánh vào insight “nấu nhanh” để thu hút người dùng.
Bước 4: Tổng hợp
Từ nhóm nhu cầu, nhóm dữ liệu, bạn có thể loại bỏ lượng khách hàng quá nhỏ, không đại diện cho nhu cầu số đông người dùng. Ngoài ra, chúng ta có thể tập hợp insight đến từ nhiều nguồn khác nhau.
Ví dụ, các insight nhỏ từ các ông bố bà mẹ muốn con mình
- Phát triển chiều cao
- Phát triển cân nặng
- Phát triển trí tuệ
⇒ Gộp thành insight tổng: các ông bố bà mẹ luôn muốn con mình phát triển khỏe mạnh
Bước 5: Phân tích data tạo insight
Đến bước này, bạn hãy hiểu data có ý nghĩa gì để từ đó tìm ra sự tương quan giữa sản phẩm và khách hàng.
Bước 6: Kiểm chứng insight
Sau khi bạn tìm được insight mà mình thấy hợp lý rồi, bạn cần đưa nó ngay vào chiến dịch.
Lưu ý khi tìm insight
Chúng ta cần tránh tình trạng trong đầu có sẵn một vài ý tưởng nghe có vẻ hay rồi bạn giả định đó là insight đúng và chỉ chăm chăm kiểm định insight đó thôi. Điều này khiến bạn mất đi cái nhìn bao quát và dễ dẫn đến một chiến dịch quảng cáo thất bại.
Từ insight đến big idea:
Một trong những ứng dụng lớn nhất của insight là tạo ra big idea. Lấy quảng cáo Omo làm ví dụ sẽ dễ hình dung hơn cả. Với big idea là “Bẩn là tốt”, Omo đã thu về gấp 10 lần doanh thu ở khu vực Châu Á. Điều gì đã khiến cho Omo nảy ra ý tưởng lớn tuyệt vời này, câu trả lời nằm ở insight. Trái với người phương Tây xem vết bẩn = trải nghiệm thực tế = điều tốt, các bà mẹ Việt Nam không thích con mình lấm bẩn vì họ nghĩ vết bẩn là điều tiêu cực. Tuy nhiên, họ cũng muốn con mình trải nghiệm để lớn khôn. Nắm bắt được tâm lý này, Omo đã nhanh chóng đem đến câu chuyện “đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn, thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”. Có thể thấy, quá trình đào sâu insight đến nghĩ ra big idea tuy tốn nhiều công sức nhưng đã mang đến big achievement cho Omo.
Tổng kết
Với bài viết trên, ATPCare đã chia sẻ đến bạn quy trình 6 bước lập insight khách hàng hiệu quả rồi. Hy vọng có thể giúp bạn có thêm thông tin hữu ích xác định đúng insight người tiêu dùng nhằm tăng độ tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, từ đó tạo nên các chiến dịch Marketing thành công, tăng tỉ lệ chuyển đổi. Cảm ơn bạn đã đọc đến đây, bên dưới ATPCare tặng 2 ebook để bạn phát triển kỹ năng Marketing, chúc bạn đọc hiệu quả.
Quy trình bán hàng chủ động trên profile
10 kịch bản Marketing đỉnh cao
Hạ Vy – ATPCare
Nội dung tương tự: Tổng hợp audience insight mới nhất 2020